随着越来越多的新闻媒体开始依靠慈善资金的资助，新闻媒体正面临日益增大的压力，去证明新闻可以改变世界，开始着手跟踪他们作品在现实世界里的影响。同时，捐助者也在寻找方法来评估他们资助的媒体项目的影响，他们希望可以按照指标进行管理，从而得到影响力的证据。目前，可用来测评“影响力”的工具尚处于萌芽阶段，本文就媒体影响力测评在国际上的现状和发展做了较为详细的介绍。
文
AnyaSchiffrinEthanZuckerman
年10月，非营利新闻机构ProPublica发布了《致命武力，白纸黑字》（DeadlyForce,inBlackandWhite）。这是一份关于美国警察击毙平民的研究，通过分析美国联邦调查局在年至年之间收集的数据，ProPublica发现年轻黑人男子被警察击毙的可能性高于白人男子22倍。多数案件中，白人警察是责任人。黑人受害者的平均年龄是30岁。警方报告一般援引“拒捕”或“逃离逮捕”作为枪击事件的原因,同时并不提供具体原因，而是将特定枪击的细节描述为“未查明”。
配合着图片和官方文件链接，这篇文章可以说是一个出色的原创报道。它被其他媒体引用，也被民权组织援引作为支持警务改革的论据。
但是去年11月，这份报告发布后一个月，一个事件的发生突显了媒体报道影响现实的有限能力：密苏里州弗格森（Ferguson,Mo.）的大陪审团拒绝起诉射杀一名手无寸铁的黑人男子迈克尔·布朗（MichaelBrown）的警察达伦·威尔逊（DarrenWilson）。
谈到改变世界，如系统性种族主义这类的强大力量，似乎比翔实报道和硬数据更有影响。
如今天越来越多的媒体一样，ProPublica的运作很大程度上依赖捐助的支持。因此，这些新闻媒体正面临日益增大的压力，去证明新闻可以改变世界。捐助者在寻找方法来评估他们资助的媒体项目的影响，反过来，媒体机构也开始着手跟踪他们作品在现实世界里的影响，一定程度上也是抱着这样会对生存有帮助的希望。
媒体公司单纯依赖广告和订阅收入生存的日子已经结束了。颠覆性的技术不断蚕食传统上支持美国新闻机构的商业模式。我们现在要适应的现实是，美国和欧洲的主要新闻机构都依赖于慈善。《卫报》的全球发展页面受到盖茨基金会的资助，基金会还同时支持NPR在教育方面的报道。
此外，因为传统媒体削减调查报道预算而形成的缺口，被公共廉政中心（CenterforPublicIntegrity）、全球新闻调查网络（GlobalInvestigativeJournalismNetwork）、ProPublica和独家新闻（Scoop）这类由捐助者支持的新兴机构填补。事实上，近年来，是慈善组织引发了独立调查报道的爆炸式增长。
一些今天最具影响力的新捐助者，包括盖茨和奥米迪亚基金会的创始人，并不是新闻出身，而是继承了商业传统——通常按照指标进行管理。世界各地的媒体都认识到，有些资助者并不乐意仅仅因为“公共利益”这样的理由支持新闻，他们希望看到影响力的证据。
媒体度量窘境“证明影响”这项任务，对大部分记者来说并非顺理成章。他们拒绝以功利主义的态度来看待他们的价值，而更愿意相信新闻本身就是值得支持的公共产品。同时，他们愿意认为，仅仅通过“把故事讲出来”就可以改变世界。
《卫报》数字部门执行主编AronPilhofer一篇被广泛引述的博文中，总结了这一盛行的观点，“新闻编辑室传统上使用的指标往往是相当不精确的：法律变化了吗？坏人进监狱了吗？危险被揭露了吗？生命被挽救了吗？或最不重要的——它得奖了么？”在所有事件中，记者都倾向对通用指标的采用持谨慎态度。他们知道每个媒体想要赢得的受众不同，对“影响”的理解也不尽相同。
一些捐助者也采取了媒体的影响是无法估量的立场：因为有太多需要衡量的变量，而评估的时间跨度又太短。“媒体需要证明他们的工作会引发改变，然而随着影响力评估的复杂化，我对我看到的结果很怀疑”，某知名美国基金会的捐助者如是说。
捐助者在是否应该、以及如何要求受捐助者评估影响的问题上，也分成了两派。这一分歧，从某种程度上来说，与慈善方面持续存在的争论类似。也有批评者认为，以与结果相关的证据作为捐赠决定基础，会迫使受捐助者专注于证明他们工作价值的评估，而非这个工作本身。
记者和捐助者都注意到，媒体只是一个更大的生态系统的一部分。影响社会变革进程的变量有很多，很难将新闻的影响单独剥离出来，更不用说评估。有时，人们认为媒体在巩固反对越南战争、推动最终引发“阿拉伯之春”的抗议活动的发生中起到了推波助澜的作用。但问题是，是报道削弱了越南战争的公众支持，还是说中产阶级大学生根本不想卷入冲突？“阿拉伯之春”是一个Facebook革命，还是对不断恶化的经济环境和广泛的青年失业的可预见反应？
多年来，经济学家和政治学家已经研究了媒体报道在诸如政府问责、公共腐败和投票行为等领域的影响。他们的研究表明，新闻报道会对一系列的结果有影响，包括政府支出决策和应对自然灾害时的反应。
学者同时指出，报纸登载的一则单独的报道和一个可识别的实际效果之间的直接联系是很难跟踪的。“如果我们监测条新闻对人们行为的影响，发现没有区别，我们可以得出结论，媒体没有影响力，但接下来的第条新闻可能会让人们走上街头抗议。也许那一条报道触及要害，或者第99、和条报道滚成了动员的雪球。”研究反腐败项目有效性的哥伦比亚大学国际与公共事务助理教授PaulF.Lagunes说，“然后就有了非观测性改变的问题，新闻可以修正我们看待世界的方式，而不会刺激我们立即采取行动。”
更重要的是，媒体机构通常使用的度量标准并不旨在衡量社会影响。这些指标大多数起源于广告业，他们估算广播、纸媒受众的规模，或者网站的访问量。但知道一篇文章被数百万读者读到，也只能回答“这篇文章是否影响选民和决策者？”这个更大问题的一部分。毕竟，向大量的人传达信息，并不总是促进社会变革的最好方法。
媒体的影响力尽管存在这些担忧和预警，一些组织正在采取措施开发可用的标准衡量媒体的影响。这些组织包括，盖茨基金会、奈特基金会、哈佛大学尼曼新闻实验室、南加州大学安嫩伯格传播与新闻学院的诺曼·李尔中心（NormanLearCenter）、皮尤研究中心（PewResearchCenter）和哥伦比亚大学新闻学院的Tow数字新闻中心（TowCenterforDigitalJournalism）。
在看了这些组织正在采用的方法，我们宽泛地区分了到达受众(有多少人参与了给定的媒体内容)、影响(内容如何影响公共对话)和影响力(内容如何帮助推动政策变化或运动的建设)等三个指标。
到达受众丨一个被数百万人阅读过的报道并不一定会比只有几百读者的故事有更大影响力，但一个拥有大量读者的故事，更容易产生影响力。有大量指标能帮助新闻机构从内容方面评估受众。
除了网络广告商常用的指标，如页面浏览量、独特的访客等，一些媒体提出“注意力时间”——统计读者在一篇文章或观点上所花时间的变量。Upworthy就将“注意力时间”作为主要指标。更具体地说，他们会看两个变量：“网站注意力时间总和”和“单个故事的注意力时间”。许多组织也监测一个故事的“社交分享”，鍖椾含娌荤枟鐧界櫆椋庝竴鑸灏戦挶姝︽眽鐧界櫆椋庡尰闄?
